De communicatie van MVO leeft ….

NaamloosDe communicatie van MVO leeft, maar het communiceren op zich is niet meer genoeg, het maakt deel uit van een veel complexer geheel.

Wat kunnen we leren van collega marketeers- en communicatieprofessionals?

  • durf een keuze te maken, maar doe het omdat je daar als bedrijf in gelooft;
  • wees oprecht;
  • creëer intern draagvlak: dat vergt tijd en aandacht, maar je eigen mensen moeten erin geloven om geloofwaardig naar buiten te kunnen treden;
  • maak gebruik van de gunfactor: zodra de gunfactor een rol speelt, zijn klanten en collega’s milder in hun oordeel en zijn ze bereid om – zeker in het geval van het doorvoeren van een duurzame of mvo-propositie — het bedrijf het voordeel van de twijfel te geven;
  • zoek je klanten op, initieer het gesprek, inventariseer hun wensen, vertel over je plannen, durf je kwetsbaar en open op te stellen. Maar: de klant – als afnemer van diensten en producten – is steeds beter geïnformeerd en kritischer. Als de klant zicht niet serieus genomen voelt, kan dezelfde gunfactor overslaan in een negatieve reactie;
  • vertel je verhaal, storytelling is echt geen hype: het gaat om de identiteit van een bedrijf waarover wordt verteld op een mooie, oprechte, creatieve en authentieke manier;
  • zoek inspiratie en kijk ook naar succesvolle initiatieven die adequaat en effectief communiceren.

Het bedrijfsleven is volop bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen of het ‘verduurzamen’ van productportfolio’s, dienstverlening en industriële of operationele activiteiten. Steeds vaker krijgen bedrijven de vraag om hierover zowel intern als extern consequent te communiceren. De MVO communicatie bevordert niet alleen de reputatie van de bedrijven en goodwill bij hun klanten (aldus wetenschappelijk onderzoek van Chernev en Blair dat in het voorjaar van 2015 in Journal of Consumer Research wordt gepubliceerd), maar reikt verder dan dat. De manier waarop klanten de producten van deze bedrijven beoordelen, wordt beïnvloed hun MVO beleid.

Drie cases: HEMA, COCA-COLA

& TRIODOS BANK NEDERLAND.

Duurzaamheid is ‘here to stay’ en veel Nederlandse marketeers herkennen zich in de discussie over hoe het verantwoorde gedrag van merken of bedrijven gecommuniceerd moet worden in relatie tot de echtheid van de boodschap en de reactie van de stakeholders of consument. Welke ‘ingrediënten’ zijn er nodig om de communicatie van duurzame initiatieven als succesvol te kunnen bestempelen? Zijn dat de authenticiteit van het verhaal, is dat het verbindende en onderscheidende vermogen, of is het meer de transparantie en eerlijkheid in combinatie met een duidelijke missie? En hoe staat de communicatie van de duurzame initiatieven ten opzichte van het verhaal van een, in de basis, duurzaam opererend merk? Noordam & De Vries heeft in het laatste kwartaal van 2014 drie actuele cases – HEMA, Coca-Cola en Triodos Bank – getoetst onder een groep van 64 marketing- en communicatieprofessionals.

HEMA en Coca-Cola, twee bedrijven die zoekende zijn, gaan verduurzamen: begrijpelijk en zeker te verwachten (waarom eigenlijk nu pas, vraagt menig professional zich terecht af) – maar de keuzes van deze twee bedrijven worden ook bekritiseerd (en de kritiek is harder als het om het product Coca-Cola Life gaat). De professional verwijt zowel HEMA, als Coca-Cola een gebrek aan durf, maar ook aan transparantie en focus. Alleen krijgt HEMA vaker het voordeel van de twijfel. Dat komt door de ervaren afstand (klein) en emotionele waarde van de relatie tussen HEMA en klant (warm).

WAAR SYMPATHIE EN DE GUNFACTOR EEN ROL SPELEN, DAAR ZIJN DE MARKETEERS BEREID OM MINDER KRITISCH TE OORDELEN, en dat geldt ook voor de klanten. Is de conclusie gerechtvaardigd dat bedrijven die (nog) geen duurzaamheid-slag durven te maken (of daarover te communiceren) eerst naar de relatie, binding en behoefte van hun eigen doelgroep moeten kijken? Nee, daarvoor is deze verkenning te beperkt in aantal[1]. Maar ze moeten zeker rekening houden met het gewicht van de gunfactor: zoek de klanten op, initieer het gesprek, inventariseer hun wensen, vertel over je intenties, durf je kwetsbaar en open te stellen. En kijk ook naar succesvolle initiatieven op dit gebied – zoals Triodos bank – met een effectieve wijze van communiceren.

Wilt u meer weten en heeft u interesse in het rapport van onze verkenning, stuur dan een bericht naar:

i.biris@noordamdevries.nl /#alshetommensengaat

www.noordamdevries.nl / www.ledenonderzoek.nl

[1] 64 marketing- en communicatieprofessionals hebben onze gesloten en vooral open vragen online beantwoord. Een kleine – maar qua achtergrond gemêleerde – groep respondenten. De link naar deze verkenning is gericht verspreid onder een door ons samengesteld panel van marketeers en communicatieprofessionals en ook uitgezet onder, aan marketing en communicatie gerelateerde, groepen op de sociale media (LinkedIn).

Warning: count(): Parameter must be an array or an object that implements Countable in /www/wp-includes/class-wp-comment-query.php on line 399

Geef een reactie